半年涨粉35万，听劝的噜咪啦GMV预计翻倍

噜咪啦，网友戏称“听起来像猫粮”的薯片品牌，创办28年以来，一直是在云南地区默默沉淀的一家国货老字号，突然在B站火了起来。

今年4月，一段在B站爆火的“猫meme”视频，成功地将噜咪啦推到了台前，让更多的消费者看到了这家高品质、有特色的薯片品牌；也为品牌带来了火爆的销量：据统计，B站爆火后，预计2024年线上GMV为2023年的十几倍，目标6500万，其中由B站拉动的电商销售额占比约50%。

近日，胖鲸邀请到了噜咪啦品牌运营中心总监马秉韬、00后新媒体运营马思蓉，做客《营销新范式》直播间，共同探讨国货年轻化的秘诀、讲述区域性品牌的“突围”之路。

要点分享

薯片原材料是鲁甸县产的“米拉洋芋”，在“鲁米拉”的基础上加个“口”字旁，意为“大家一起吃噜咪啦的产品”。

用“猫meme”的形式将品牌故事剪成了视频、成为了爆款，B站的账号在半年内就积累了35万粉丝。

想要做好流量的承接，首先需要回归产品本身，保证一如既往的高标准。

要做自己擅长的事，从原材料，到生产工艺，再到口味研发，都是围绕二十多年来所积累的优势在推进。

从省会城市的大型卖场，到小型便利店，再到乡镇村子等，都可以看到噜咪啦产品的身影。

马铃薯之都走出的「云贵薯片」

胖鲸：与其他薯片品牌相比，噜咪啦的产品有哪些特色和差异？在包装上来看，有特别标注“云贵薯片”这个品类，在原材料角度来讲有何特别之处呢？

马秉韬：薯片分为复合和原切，28年来，噜咪啦一直做原切薯片，也叫鲜切薯片。

云南地区的饮食文化中，对马铃薯的热爱程度非常高，噜咪啦的薯片口感更有马铃薯的香味，也接近于云贵地区的本地口味，这也是区别于其他薯片品牌的差异点。我们的原材料都是来自云贵高原海拔1000米-3000米的区域，黄心土豆味道更香、更浓。

之所以突出“云贵薯片”，还是受到云贵地区的饮食文化的影响，在云南，土豆也被称为“洋芋”，云南人几乎每顿饭都会吃洋芋，甚至可以做出一百多道洋芋菜。

马思蓉：大众最初接触到的薯片产品多为平片类型，而我们的薯片是波浪纹的形状的，入口酥脆、口味偏淡，也适合老年人和小孩子吃，甚至有用户反馈，自家的宠物也爱吃。

图片来源于噜咪啦官方

胖鲸：品牌是1996年成立的，但当时薯片品类并不常见，创始人创立公司的初衷是怎样的？为什么起“噜咪啦”这个名字？

马思蓉：云南省昭通市因为盛产马铃薯，被评为“世界马铃薯高原种薯之都”。但在1996年左右，当地百姓种植马铃薯只能解决温饱问题，没有附加值。当时的创始人还在粮食局工作，为了解决农民兄弟的就业问题，就选择带着大家一起创业，从一开始一家小作坊一步步发展到今天。

品牌发源地是云南省昭通市鲁甸县，最初使用的原材料是被称为“米拉洋芋”的马铃薯品种，又是鲁甸县产的米拉洋芋，创始人就想在“鲁米拉”的基础上加一个“口”字旁，意为“大家一起吃噜咪啦的产品”。

00后运营的“超绝”网感，在B站得到发挥

胖鲸：为什么会在新媒体方面发力，投入更多的人力和心思？是如何给团队设定KPI的？目前在新媒体运营方面有哪些亮眼的“成绩单”？

马秉韬：前几年的想法是在市场中建立品牌认知，想让全国的粉丝认识、买到、尝到噜咪啦。但如果想要突破品牌认知，就需要依托新媒体去促进转化。目前，噜咪啦是“两条腿走路”，一边建认知、一边促转化。

目前对KPI的设定是较为简单的量化，例如每月更新条数，视频的播放量、点赞量、收藏量、转发量达到一定标准时可以发放绩效。整体来说，还是想让团队有更多空间去在内容创作方面有更多创意。在面试马思蓉的时候，是比较认可她的思路，就打算放手00后让她去尝试。

马思蓉：噜咪啦的B站账号、小红书账号是在2023年12月份注册的，在运营账号过程中，发现有网友认为噜咪啦是“杂牌子”“野牌子”，2024年4月时，我用“猫meme”的形式将品牌故事剪成了一条视频并成为了爆款，后来B站的账号在半年内就积累了35万粉丝。

其实B站的年轻用户购买力还是很强的，在做宣传时不要去教育用户，而是要和他们做朋友。有时我们不发视频也会有用户回购薯片，目前的销售额已经是比较稳定的状态。

噜咪啦官方B站截图

胖鲸：你们内部如何看待“猫meme”类型视频的爆火？噜咪啦经过28年的沉淀得以厚积薄发，迎来了互联网的“泼天富贵”，后续会做怎样的承接以及运营规划呢？

马秉韬：这条视频讲出了品牌的心声，吸引了很多云贵地区的粉丝，自发地帮助我们让更多用户认识了噜咪啦。后来，团队会经常在一起“脑暴”视频方向，例如“向70后董事长介绍什么是B站”的视频也爆火，带动了销售额的暴增。

马思蓉：目前账号已经有了一定的粉丝基础，接下来计划保持稳定的宣传节奏，多多和粉丝沟通，收集用户反馈开展话题营销，构思更多有创意的内容策划，先保持账号的稳定性，等待下一个爆火的契机。

马秉韬：想要做好流量的承接，首先需要回归产品本身，保证一如既往的高标准；其次是增强粉丝的用户粘性，在品牌认知建设方面投入更多的人力、资金，同时还要从不同的渠道、维度扩大品牌声量，我们最终的目的地不只是在云南，还想要走向全国，走向全球。

胖鲸：在与粉丝互动、交流方面，有哪些成功的经验？是否有考虑给账号打造一种人设？并没有主打“国货品牌”“老字号”等“情怀路线”是为什么？

马思蓉：听取粉丝的建议很重要。包括爆火的“猫meme”作品灵感也是粉丝在私信中提出来的建议；还要拉近与用户的距离，以朋友的身份去相处。目前账号中已经有70后老板、00后运营、研发总监小刘、保安小哥等等的人设，他们也很乐意参与视频拍摄，同时也让用户觉得很亲近。

马秉韬：“国货品牌”“老字号”这些点也有提及，但是并没有作为首要点去推进。对于很多年轻人来说，提及太多内容反而会产生抵触心理。我们希望通过新媒体等渠道，潜移默化地让消费者去了解品牌的发展历程、主动去挖掘“噜咪啦”。

噜咪啦官方B站截图

研发差异化产品，线下渠道销售力更强

胖鲸：当前新品的研发节奏是怎样的？薯片产品的研发流程是怎样的？周期多久？

马秉韬：此前，噜咪啦是采取跟随策略，跟着一线品牌去打市场、推新品。但是目前逐渐转变为做自己擅长的东西，从原材料，到生产工艺，再到口味研发，都是围绕二十多年来所积累的优势推进。

当前的产品研发节奏主要是去做自身擅长的东西，主打云贵地区的特色口味，例如黑松露牛干巴、松茸炖鸡、天麻汽锅鸡味、玫瑰普洱、贵州酸汤鱼等口味。接下来还会推出折耳根味的新品，折耳根就带有较强的地域限定的风格，也是希望能够为消费者提供更多不一样口味的薯片产品去选择。如此一来，也能更好地建立消费者认知、占领消费者心智。

马思蓉：在新品上市的时候我会先发布预告，可以发现很多消费者对折耳根、香菜等口味的薯片存在猎奇心理，这样的新品可以满足好奇心。

马秉韬：研发流程的话，首先要去做市场调研，听取粉丝的建议，再锁定几个口味，去提炼、调整这些口味的调粉比例。

举例来说，制作黑松露牛干巴口味的薯片时，牛干巴是具有云南地方特色的名菜，我们会用真材实料去提炼该菜品的调粉比例，再去联系合作的厂商去完成精料的制作。随后就是产品的内部、外部测试，一般会通过抽奖的方式邀请幸运粉丝或者和本地的大学、中学等学校进行定向测试，都没有问题之后就可以成功上市。较为常规口味的薯片制作流程比较简短，其余复杂口味的研发周期会更长一些。

图片来源于噜咪啦

胖鲸：目前，薯片产品的线上和线下销售占比是怎样的？如果想要走出云贵地区，在渠道方面有哪些挑战？

马秉韬：在线下销售方面，噜咪啦在西南地区的渠道方面能力较强，做到了渠道的精耕、下沉，从省会城市的大型卖场，到小型便利店，再到乡镇村子等，都可以看到噜咪啦产品的身影。

线上销售来说，得益于线上渠道的品牌建设，接到了来自全国各地的订单，电商量级正在越来越大。整体来说，当前还是线下渠道的销售占比更多。挑战方面，目前在北上广深等地区的市场还未深耕，需要强大的品牌力去拓宽市场，促进产品进入线下渠道。

图片来源于噜咪啦

结语

噜咪啦的新媒体运营中，不乏看似“疯癫”的营销“热梗”，但恰好踩中了“年轻人的群体共鸣”这一精准需求，在为广大年轻消费者提供情绪价值的同时，用贴近年轻人的营销打法，成功占领消费心智，实现了从内容种草到销量转化的闭环。

当前，有众多类似噜咪啦这样的优质国货品牌正走在年轻化的道路上。用有效的营销方法适当“留白”，激发消费者主动靠近品牌的欲望，实现品牌与用户的“双向奔赴”，或许是国货“突围”的适宜路径。