【网络营销】国内搜索引擎盈利模式的比较分析

摘要：随着网络时代的到来以及搜索引擎的快速发展，搜索引擎越来越被各个行业、企业所看好，纷纷引入、加强这种新型的营销模式，而且其主要盈利模式也日益明朗，并且呈现出多元化趋势，各家搜索网站都形成了自己独特的优势和盈利模式。文章选取了搜索引擎当前的主要盈利模式，通过前三家搜索网站的比较实证，对搜索引擎的发展进行分析和预测。

关键词：搜索引擎；盈利模式；比较分析

一、研究背景与意义

随着互联网的迅速发展、信息时代的日渐成熟，企业利用互联网络从事营销活动的手段也各种各样，而网站是其最主要的阵地。一旦网站成为企业营销活动的主要场所，搜索就成为网站营销的重要主题，围绕搜索引擎推动营销策略，为企业的营销目的服务。[1]

根据艾瑞市场咨询(iResearch)的调研数据显示，2008年底中国互联网用户人数达2.98亿人，搜索引擎用户数量占互联网用户数量的比例已经达81.9%，未来几年，搜索引擎的用户覆盖率将保持微幅增长态势。中国搜索引擎市场在经历2007年的翻番飞速发展后，整体进入调整期，市场规模突破50亿元，而同比增速下降到73.4%。但是搜索引擎的媒体价值借2008年突发事件得到升华，吸引了更多新网民使用搜索服务，打下了更为坚实的用户基础。

但是，随着搜索引擎市场的迅速成长和世界经济的不景气，一系列的问题摆在我们面前：由于整体经济环境不甚明朗，部分中小企业广告主将减少搜索引擎营销投入；搜索引擎搜索结果客观公正性遭到质疑，影响部分行业参与竞价排名热情；领先的搜索引擎运营商（百度、谷歌中国两家）的搜索引擎营收份额之和超 90%，基本垄断搜索引擎市场，这对于其他竞争者的生存和发展的方向是什么？目前盈利的具体模式和状况是怎样?

由于对搜索引擎自身的经营情况、盈利模式少有比较分析总结的文献，文章以国内搜索引擎为研究对象，通过对前三位搜索引擎运营商赢利模式的比较分析，展现搜索引擎发展的现状，为其今后的发展尽微薄之力。

二、国内搜索引擎情况初步分析

（一）国内搜索引擎盈利情况分析

艾瑞研究发现：百度巩固中国搜索引擎市场营收份额，谷歌的市场份额继续提升；2008年中国搜索引擎运营商竞争加剧，市场集中度上升，领先的搜索引擎运营商继续扩大其市场占有，2008年百度、谷歌中国两家的搜索引擎营收份额之和超 90%，基本垄断搜索引擎市场。而百度则依托广告主数量拓展以及广告主ARPU提升，占据了63.5%的市场营收份额；而谷歌中国依靠它的高端用户人群，和全球化的AdSense广告联盟，吸引了 跨国知名品牌广告主，营收相比2007年也有大幅增长，市场份额达27.3%。而其他运营商则受到以上两家业务发展的挤压， 市场占有出现下滑。 二线运营商正逐步改善并创新产品，并丰富自身的盈利模式以求更大的突破。[2]

搜索引擎的收益并非来自使用它的用户，其主要收益来自其他的网络公司和一些希望借搜索引擎推广自己产品的企业。可以概括地说，搜索引擎的收入来自两个方面，一个是技术授权；另一个就是广告收入。而广告收入又分为固定排名广告和竞价排名广告等，本文将之统称为关键字广告。谷歌曾经向外界公布，谷歌的盈利离不开技术授权和广告，现在谷歌每年超过1亿美元的销售额中有1500万美元的利润，这些利润的1/3来自技术授权，2/3来自各种广告。[3]

（二）搜索引擎的主要盈利模式

搜索引擎在发展的过程中，伴随自身营运的实践，对盈利模式的探索一刻也没有停止过，有一点毋庸置疑，盈利模式和生产模式、管理模式等一样，是商业模式的组成部分，而不是全部，盈利模式的变化会带来整个商业模式的变化，盈利与否和是否实现持续盈利也是衡量一种商业模式成功与否的最终标准。目前搜索引擎的主要盈利模式包括技术授权、关键词广告、广告联盟、网站登录以及搜索收费等。[4]搜索引擎的收益并非来自使用它的用户, 其主要收益来自其他的网络公司和一些希望借搜索引擎推广自己产品的企业。可以概括地说, 搜索引擎的收入来自两个方面,一个是技术授权；另一个就是广告收入。而广告收入又分为关键词广告和竞价排名等。[5]

在所有的盈利手段中，关键字广告由于是一种真正按照效果收费的网络推广服务，所以目前己经成为市场的主导。如竞价排名是按照付费高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式。它的基本特点是按点击付费，广告出现在搜索结果中(一般是靠前的位置)如果没有被用户点击，不收取广告费，在同一关键词的广告中，支付每次点击价格最高的广告排列在第一位，其他位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格来决定广告的排名位置。[6]

三、国内搜索引擎盈利模式比较分析

（一）搜索引擎界面比较分析

本文以国内前三位的搜索网站为研究对象，首先在三家网站分别输入“手机”，通过得到的结果观察各个网站界面上的不同点，说明各自的优缺点。

百度不仅在搜索结果的右侧有赞助商链接，而且在正常搜索结果的左侧链接也有赞助商广告，这些广告链接和真实搜索结果混杂在一起，但是可以看到每个搜索结果的右下方有“推广”字样的，其实质同样是广告业务，通过这可以区分两者，但前几页大多被这种百度推广所占据，真实搜索结果排在后面，有强制营销的味道，最大化吸引消费者的注意力。同时，右侧的赞助商链接的相关度较差，较多网页打开与搜索内容相差较多。

谷歌的搜索显示界面分为左侧排名和右侧排名两部分，所谓的竞价排名是指右侧的广告。谷歌右侧广告是基于关键字搜索的文字广告，根据客户购买的关键字，以纯文本方式将广告安置在相关搜素页面的右侧空白处。谷歌左侧排名是指将指定网站出现在谷歌左侧排名搜索结果中的首页，这与右侧有很大的差别。[7]谷歌左侧排名是一种自然排名，而且谷歌右侧的赞助商链接比较准确，相关程度较高。

中国雅虎的广告在网页中栏，左右两侧是相关的搜索结果，而且中栏的内容如果是网站推广的，它会用粉红色作为背景，且右侧上方标为“推广”字样，与其他搜索结果相区别开来；虽然整体上来看，中国雅虎的搜索结果图片丰富，但是相关度较低，与所要搜索的内容、消费者的意愿相差较远。

（二）对搜索引擎盈利的进一步分析

相对于传统广告、网络广告和弹出广告等等，关键字广告的费用相对较低。这样，大批中小企业便成了关键字广告的第一批客户。搜索引擎商可以根据网络广告的点击量向广告商收取相应的费用。关键字广告为搜索服务商带来了经济上的利益，成为单纯靠出售搜索技术之外的重要的收入来源。

从经济学的角度来说，搜索引擎提供的是有价值的信息、商品，是“注意力”。有人说，在当今这个信息时代，是“注意力经济”的时代，谁抓住了消费者的“注意力”，谁就赢得了消费者，谁就是赢家。而在经济学上，信息产品由于自身的特殊性，定价方式也有别于传统商品。信息产品低边际成本的特性，使关键字广告比其他传统广告、宣传册等能以更低的价格竞争，这样就为广大中小企业用户提供了广大的市场空间。

竞价排名是搜索引擎关键词广告的最常用的一种形式，是按照付费高低排名为原则（付费高者靠前）进行排名的一种方式。搜索引擎是按照点击量的多少对网站进行计费的。与一般的网络广告相比，这种方式对于用户更具有针对性；而且按点击计费的网络广告要比每次访问竞价排名系统的花费多很多。

四、总结

搜索引擎是以技术为基础，其提供的营销、各项服务和盈利模式都是依赖于技术的创新。虽然目前它仍然有弊端，也遭受质疑，但是无疑，它在未来的一段时间里仍将是搜索引擎盈利的主要模式。

竞价排名有其自身的优点，但同时也有缺点，例如，竞价排名与搜索结果搅合一起，扰乱消费者的视线与判断等等。搜索引擎的竞价排名目前是网络营销的主要手段之一，深受各企业站点的青睐，也迅速得到普及和应用。作为一个新生事物，还处于发展阶段，没有到达成熟阶段，还有许多方面需待完善和规范。因此，各个企业在选择该营销方式时，首先要了解各大搜索引擎竞价排名模式的区别，然后结合企业自身的需要选择一种最适合自己企业的竞价排名方式。

参考文献：

[1]侯云,郭正红.网络营销引擎对企业营销活动的影响[J].商场现代化,2008,(1).

[2]2008年-2009年中国搜索引擎行业发展报告简版[EB/OL].艾瑞网,www.iresearch.com.cn.

[3]金元欢.网络经济导论[M].杭州,浙江大学出版社,2002年.

[4]敖静海,支芬和,田玲.搜索引擎盈利模式研究[J].生产力研究,2009,(5).

[5]焦玉英,金世发.搜索引擎的发展及盈利模式研究[J].情报理论与实践,2006,(5).

[6]闫兵.国内搜索引擎盈利模式研究[D].上海:华东师范大学,2007.

[7]王玉珍.搜索引擎竞价排名模式比较[J].中国信息界,2008,(10).