抖音电商上牌桌：和阿里拉扯，跟拼多多隔离

为什么要做抖音电商？这在抖音内部也是存在争议的问题。我们通过与30余位相关人士的访谈了解到，它的崛起，踩在字节从小巨头转化为全球化大公司的关键节点上，而张一鸣正是字节电商业务最初的支持者。但满怀希望的抖音电商，也曾在字节圈收获最多“差评”，它的崛起故事更为惊险。关于巨头的错判、惊奇的造富神话，我们将在本篇文章中解答。

「你们是骗子吧？」

白牌是电商里子，品牌是电商面子。

有着相似业务的公司总会格外关注彼此的进展，小红书便会在每年年初，组织中高管「走进用户」，了解他们对小红书和其他竞争产品的看法。

2023 年的一次调查里，他们获得了一个与以往不一样的认识。当他们问三四线城市使用抖音的情况时候，得到的回复很多与电商有关，类似「我会在抖音上买东西」之类。在总结文档里，调研团队说对于抖音的认识已经「腾笼换鸟」，电商成了抖音对外的新名片。

不过在 2020 年时候，甚至商家都不相信抖音在做电商。

2018 年开始，商业化部门已经在为电商业务招商，主力是负责中小商家的 SMB 部门。他们一边会去说服已有的电商广告客户在抖音开小店，尝试短视频和直播带货，一边也去招募产业带商家入驻抖音，如广州的化妆品，深圳的消费电子，云南的玉石珠宝。2019 年 8 月，字节跳动还与翡翠王朝合作，在云南瑞丽开了珠宝玉石直播基地。

电商成了一级部门，先前在字节商业化团队里负责中小商家的木青成了电商业务副总裁，负责几乎一切与商家有关的事情。木青已经四十多岁，在字节跳动里已经是老人，他为人温和，话不多，不懂电商，但提的问题往往都在点子上。私下里，团队会喊他「叔」，在他的任命公布后，SMB 部门一半人也跟着提了转岗。

木青在电商大小会议上都会强调，招商是当下最重要的事情。电商内部有个说法，「全民招商」。招商团队以外，运营、产品甚至研发，都要为招商做支持，一些负责运营的员工，要陪着招商团队一起到县城乡下，和产业带的人交流。招商团队说服他们来抖音开店，运营团队帮他们了解怎么做内容。

于是他们遇到了一个又一个在办公室里没有设想过的困境：企业主觉得他们是“骗子”。

「在这些人眼里，抖音是个很时尚洋气的地方，怎么可能来到这么偏的地方，还说要带他们在上面开店赚钱？」参与招商的人说，他们试着给企业主看工牌，企业主说不认这个，试着打开飞书来显示自己的工作信息，企业主说没见过这个 App。最终，他们不得不找来当地政府帮忙，才说明白自己不是骗子。

各地有足够的动力去做这件事。2020年初线下经营几乎停滞，原本的出口货物也只能堆积在仓库里。春节复工之后，如何消化产能成了地方最头疼的事情之一。

抖音体系里，原本已经存在了大量白牌商家，2020 年之后，来自产业带和工厂的白牌进一步拉升了抖音里的商家数量。他们不懂内容，电商会一边降低内容的制作门槛，一边配专门的运营去做指导；他们不懂投流，电商便在一段时间里，专门内部成立了「投手」团队，帮助他们去使用鲁班和巨量引擎。这些白牌商家，迅速在电商体系里扎根，成了字节电商的基底。

只是，电商想要发展起来，不仅要有里子，也要有面子，这面子便是大品牌。Bob 接手电商后经常做的事情，便是去拜访品牌，尤其是美妆、服饰类。他们先前已经与抖音商业化有合作，更了解抖音，也更有可能把一部分市场预算放到电商上。

电商成为一级部门时，距离 618 很近，内部讨论要不要参与，结论是不做，一是因为团队没准备好，二是因为还没有足够的大品牌来支撑一场购物节，容易就此在商家和消费者里都留下「廉价白牌」的印象。

不过木青很快换了思路。他决定要持续地造节，以战役的方式来练兵，同时也通过购物节来吸引更多品牌商家。那时候 618 过了，「双十一」还远，于是团队干脆取了居中的时间——8 月 18 日，开始一个购物节。

七月份，一个头部男装品牌接到了抖音电商的邀约，邀请他们参与 8 月 18 日的直播大促。他们没太犹豫就答应了这次合作。它们线下门店投入不少，也受到冲击，需要开拓线上的各类渠道。而且，参与大促几乎不需要任何额外成本，抖音电商会帮忙去联系达人，帮忙设计直播方案，也会负担所有投流的费用，品牌只需要给达人佣金就行，他们定的标准是 15%，和其他电商平台的费率保持一致。

直播很成功，操盘这次大促的员工回忆，大概一天时间里就卖出 2 亿到 3 亿的 GMV，「这几乎是从没有过的成绩」。不过大促结束大约一周，该品牌依然决定暂时中止后续在字节电商的投入，因为退货率实在太高了。

而且，抖音那时候的商家后台不完善，没办法和自己的商务系统对接上，所以库存、发货都用的第三方工具，发货之后也没办法拦截物流，他们需要人工去打电话回追，考虑到最终的退货和付出的人力成本，这笔买卖并不划算。

大概两个月之后，这一男装品牌又回来了。在这两个月里，一批品牌被抖音电商说服，加大了投入，抖音服务商（DP，Douyin Partner）也越来越成熟，能够分担抖音电商品牌方的压力。太平鸟等品牌，也通过自播获得了更多宣传声量和实际销量，也让更多品牌意识到，需要花更多精力在抖音上。

双十一时候，他们找到了服务自己的 DP ，避免了手忙脚乱的局面，也有了更完善的前后台系统，在电商最重要的节日里，再次与字节电商合作。同时，他们也调整了发货政策，他们留意到，绝大多数的退货发生在成交后六小时内，他们把来自抖音的订单发货时间定在了 12 小时，减少了 80%的快递拦截精力。

一切都准备好了，只是直播到一半，负责人接到了淘宝的电话，说让他们停掉在抖音的直播，不然就要承担后果。

直播就这么停了。

和最大对手的暗度陈仓

阿里没有意识到，字节一边谈判，一边着手准备断掉外链

张一鸣擅长找对手，据《晚点 LatePost》报道，一位接近头条高层人士说，「头条对对手的判断是，第一阶段百度、第二阶段腾讯、第三阶段 Facebook，分别对应信息流产品、内容社交产品和国际化三阶段。」

不论今日头条，还是之后的抖音，都是「旧瓶装新酒」。它们有着与市场上已有产品类似的模式，但不论底层技术还是商业模式，都与类似产品大不相同。对于张一鸣来说，找到合适的对手，也是在明确公司现阶段的任务。

字节跳动的对手则往往会错判形式。2015 年前后，今日头条最大的竞争对手是百度，不过那时百度还在鏖战 O2O，并没意识到这个刚把大搜索副总监杨震原挖走的创业公司，会成为日后的最大威胁。《字母榜》引用百度前员工的消息称，当初「今日头条」横空出世时，百度一直以为这是腾讯新闻的强敌，还曾经要求各业务线每天在「今日头条」上发几条新闻信息。

以如今的视角来看，阿里似乎也犯了类似的判断失误。2018 年 10 月，云锋基金参与了字节跳动的 Pre-IPO 轮融资；2019 年 6 月，抖音与淘宝签订了 70 亿元的年度框架协议；2020 年 8 月，年框重新谈判，金额达到了 200 亿。在这几年里，淘宝甚至鼓励白牌和部分品牌商家，去抖音给自己打广告，他们成了字节电商发展的重要基础。

只是回到当时的情境下，阿里在每一步决策上，几乎都做了那时候最合理的选择。

阿里需要流量，但又总警惕流量平台来抢自己的生意，马云曾说：「淘宝外部平台需要的是森林，而非参天大树。」因此，一些导购平台一旦占据淘宝外部流量来源的比例达到一定程度，就会受到阿里的各类限制。与此同时，阿里也会以包括投资在内的各类方式，和与电商业务距离更远的流量平台合作，比如先后投资的微博、小红书与抖音。

2019 年初，阿里巴巴同时与快手和抖音开始了合作谈判，对于面对拼多多威胁的阿里而言，这两家是除了微信外最好的流量来源。不过，那时快手直播业务已经极为强势，并且也开始做直播电商，与阿里有直接的竞争关系，更何况快手曾经拿过腾讯的投资，也让阿里有所顾忌。

相比之下，抖音更加合适。

抖音有着千人千面的广告技术，让中小商家可以花更少钱而拿到更好的效果；在「消费升级」的背景下，商家也希望借着抖音，吸引到更多一二线城市的消费者；并且，当时抖音只是短视频平台，直播业务刚做半年，体量小，内容也以秀场类为主，与淘宝直播没有直接的竞争关系。

最终，阿里与抖音签订了大额的年框协议，合作曝光后不久，快手电商发布通知，将针对阿里妈妈旗下淘宝联盟在内的多个第三方电商平台新增收实际推广佣金的 50%作为「用户成长鼓励金」，事实上是要将淘宝从快手体系中驱逐。

淘宝与抖音的合作也有摩擦。2019 年 6 月 20日，阿里妈妈更新规则，表示 4 天以后，对淘宝联盟内容库产品新增 6%专项费用。换言之，倘若达人在抖音带货，那么佣金便会减少 6%。通常而言，达人带货佣金在 15%到 20%左右，6%的额外费用让他们收入骤减。

罗永浩在抖音开播后，字节把电商野心摆在桌面。不久后，有人曝光了抖音版的品牌白名单系统，意味着抖音正在大量接触品牌，让他们来这里卖货；5 月底，抖音封禁了淘宝 PID 绑定超过 5 个抖音号的漏洞，增加了 MCN 通过抖音带淘宝商品的成本；6 月 1 日，抖音小店官方 App上线，抖音卖家可以在移动端管理业务。

直到此时，淘宝内部判断，未来和抖音应该还是「竞合关系」。在《晚点Latepost》的采访里，有淘宝人士认为字节需要阿里，因为阿里是字节商业化体系的重要客户，而字节的电商业务很难做起来，「合作是最好的结局」。另一个角度来看，倘若淘宝不继续和抖音合作，那么便会失去重要的流量来源，在与拼多多的竞争里更加被动。

种种考量之下，阿里决定继续推进与字节的电商合作谈判，在这个关口，淘宝、天猫的领导者卷入了麻烦里。

比起韩尚佑或者康泽宇，这位淘系的一号位在风格上甚至更像一个「字节人」。他思维敏捷，对数据敏感，闲暇时候会做数学题来让头脑清醒，他在 2019 年 3 月接管了淘宝和天猫两个平台，并大力推动直播等内容，也利用抖音等渠道，进一步推火李佳琦、薇娅等主播，明确有了「全网种草，天猫成交」的品牌方法论。

不过在 2020 年 4 月后，其在阿里内部话语权下降，有字节员工认为，这让其和淘宝没能及时投入更大的精力去遏制字节电商，使得抖音电商得以暗度陈仓。

即便没有类似的麻烦，这个一号位在阿里内部也并不能够独断所有事情，有淘宝员工说，一号位曾经想在产品上做出改变，给直播更明确的入口，但遇到了从高层到执行层的层层阻碍，阻碍的大多是「阿里老人」。当时阿里流传着一种想法，认为与搜索相比，直播电商从观看到最终下单的步骤太长，步骤越长转化效率越低，因此直播并不是优先的事情，直播电商只会是电商的补充，很难成长为一片森林。

于是，淘宝与抖音依然在 2020 年 6 月份继续谈判接下来的年框合作。在这个过程中，尽管双方谈判桌上的筹码始终在变化，但阿里并没有意识到，字节从来没打算在「外链跳转商品」上有任何妥协。

几乎就在和阿里谈判的同时，Bob 已经在着手安排字节电商后台系统的改版，在产品规划里，明确了不会给外链留下接口。并且，字节电商也继续动员品牌方入驻抖音小店，他们会协助搭建直播间和账号内容，并在流量上给予很大的优惠。

有员工推测，这样的决策牵扯太大，应该不是 Bob 一个人能决定的。

2020 年 10 月 9 日后，双十一「蓄水」前夕，抖音电商发布公告，抖音直播间只支持小店商品，第三方来源的商品将不再支持进入直播间。淘宝能做的，则是以各类方式留住品牌方，让他们不去抖音参加双十一。

很快，互联网迎来反垄断调查，他们也不再可能用「二选一」的方式留住品牌。先前因为接到淘宝电话，而不得不暂停直播的头部品牌，在之后的双十一里，依然与字节电商紧密合作，没有再遇到任何外部阻碍。

电商战略团队之后复盘，认为即便是这次双十一，淘宝也错判了形式。他们认为，淘宝依然以传统电商的模式来理解抖音电商，认为在双十一这种关键大促节点施加压力，会减缓抖音电商的成长。

「实际上，字节电商这样的模式，是在让促销常规化，并不依赖双十一等节点。」有员工转述战略部门的研判，「可能对京东有用，但用老的办法，很难阻碍新的模式成长。」

兴趣电商就是算法电商

Bob 最重要的任务，把电商的技术和产品融入到抖音里面。

2020 年，电商一边铺路一边狂奔，看起来有些激进的「GMV 1500 亿」目标很快没人提。目标不断攀升，2000 亿，2500 亿，最终到了年底，电商 GMV 达到了 5000 亿。

这是一个宽口径的计算结果，其中大约 20%是达人们通过抖音自有电商平台抖音小店卖出，剩余 3000 亿的交易额依然是从直播间和短视频跳转到其他电商平台完成的。

即便如此，电商也获得了更多外部的警惕和内部的认可。当拼多多临时退出春晚合作，字节拿到合作机会时候，内部讨论过是否通过春晚给电商增加更多曝光和声量。

抖音电商也开始筹划第一次生态大会，地点定在了广州。杭州商家多，广州工厂多，供应链更发达，抖音电商要借这次大会，首次对外说明白「我是谁」。

「我们公司其实是去年才开始正式做电商，外界对抖音做电商有很多解读，说我们是直播电商，或者内容电商，但是我们感觉这些定义都不够准确。」在那场大会上，Bob 简单做了自我介绍，很快切入了这个话题。

直播电商自然不准确。抖音电商的里程碑固然是罗永浩直播，主要的经营模式也是以直播为主，不过切片、短视频以及当时已经在筹备的独立电商都占了很重要的位置，Bob 自己也说，「直播电商是把这个事情想小了，直播电商只是兴趣电商的一部分」。何况，从公司内部考虑，如果把抖音电商定位在直播电商，看起来也更像是直播业务之下的子业务。

是否将自己命名为内容电商，是一个内部有争议的事情。在一些电商内部文档里，比如几乎每个电商员工都读过的《抖音电商推荐策略 101》，都会将自己表述为「内容电商」，外部报道也已经以这样的方式来把抖音电商做归类。

不过，有了解内情的人表示，在确定对外表述时候，Bob 从开始便否定了「内容电商」这一说法。

「抖音电商里并没有真正的『内容』，那时候商家依然很不在意内容质量，往往用最简单粗暴的方式来卖货，很多夸张、擦边、低俗的表达方式。」这位员工说，「而且，定位成内容电商，其实也是拉高了招商的门槛，商家们可能会想，如果我不懂内容，那么是不是就没办法来开店了？」

最终，基于抖音主端「发现美好生活」的口号，抖音电商将自己定位成「兴趣电商」，「帮助用户发现自己的潜在需求，帮助商家把商品推荐给感兴趣的人」。在 Bob 的解释里，兴趣电商代表着用户不确定的需求，他认为，现在国内市场确定性的需求增长不是很多，电商增长甚至整个零售行业的增长动力，在于发掘「不确定性」，这是抖音电商最大的优势。

「兴趣电商其实就是算法电商，换一个表达方式而已。」上述人士评论。

根据《抖音电商推荐策略 101》里的介绍，抖音电商的算法推荐方式，与抖音使用完全相同的架构。抖音推荐系统会根据价值模型与预测模型，给每个视频内容打分，并把得分最高的视频推送给用户。

价值模型主要包括用户价值、作者价值、平台价值和间接价值；预测模型用于预测某个视频对用户的价值，更加个性化，会综合用户、视频、作者等信息，有时候也受平台策略影响，因此一个模型对同一个视频，因为观看者不同，或者因为观看者所在观看环境的不同，都可能有不同的预估。

在抖音内容公式的基础上，电商会增加与业务相关的互动价值，其中 GMV 与评分是最核心的指标。文档里解释，其他指标------比如长期 GMV、复购等------并非不重要，而是很难直接转化成可以衡量的数据，比如用户满意度提高会提升复购，因此便把好差评、投诉等目标加到公式里，通过优化这些指标来提升复购。

在抖音电商的早期员工看来，不论招商，还是与淘宝的博弈，或者是内部团队的搭建，都是重要的事情，不过 Bob 那时最重要的任务，是在已经架构完备的抖音上，把电商的技术和产品融入进去，从而有了「兴趣电商」。

「未来五年中国是全球最有可能线上零售份额超过线下零售份额的，增量也大部分来源兴趣电商。抖音电商希望成为其中比较重要的一部分。」Bob 说。

挣“一个亿”的机会来了

做淘宝，一年还能挣一千万，但只有去抖音，才有挣一个亿的机会。

「什么是真正的红利？不是说弯下腰就能捡得到钱，而是只要你走上了那条路，钱能自己刮到你脸上。」

魏良原本在一个私董会社群里工作，大家聚在一起，讨论的都是最近做什么生意赚钱，哪儿有新的风口。2019 年开始，越来越多人提到可以「去抖音卖货」，到了 2020 年下半年，社群里要么聊怎么出海，要么聊怎么做抖音电商。

一些造富传奇也在圈子里流传开。几乎每个人都会「认识一个朋友」，因为做了抖音直播，最近换了一辆豪车------开始传闻里是保时捷卡宴，之后是宾利和迈巴赫，很快，劳斯莱斯也出现在这些口口相传的故事里，开劳斯莱斯、戴劳力士被称为「上劳」，成了淘金成功的标志。

在另一些故事里，还有「杭州帮」、「河南帮」、「安徽帮」的说法。这不是紧密的组织，而是一些擅长「玩流量」的人，彼此互通声气，成群结队地发现生意机会。

他们会去和工厂谈判，以佣金的方式来合伙，谈好后便用不同的方式大显身手。有的人会用同一款外套拍摄 50 条不同场景的短视频------地铁站街拍、办公室试穿、工厂流水线实拍------再通过数百个矩阵分发。

魏良说，这些人每天烧 5000 元投流，能撬动 10 万自然流量，短时间内冲高销量，之后再拿这个案例，去跟下一家谈判，「他们不会入职任何一家公司，跟所有公司都是合伙关系。效益好的话，一次合作就能赚几百万。」

2021 年初，魏良辞了工作，去了温州，和一个服装厂合作直播带货。服装厂主要做皮衣和羊绒，出口为主，效益不错，疫情刚开始时候受到了冲击，但从 2020 年下半年起，对外的销售已经回到疫情前的水准，但比较难有更大的增长。

服装厂老板还是想搏一把。他跟魏良说，要是自己老老实实做出海，做淘宝，一年挣个千万还是不难的，但他想赌一下抖音，觉得那里有让生意翻十倍的机会。

上文提到的头部男装品牌也继续在抖音上加码。一段时间里，凡是跟抖音直播相关的审批，都很容易申请。有负责人提议让每个线下店的人都参与到直播里，很快每个愿意直播的店都有了新款的 iPhone，因为据说 iPhone 不但视频拍摄效果好，而且更容易在抖音上获得流量倾斜------这个说法和很多关于抖音流量的玄学一样，没办法证实，但也没办法否认。

服装厂老板不懂直播，魏良搭伙做运营。他是理科出身，说自己不懂内容，也不懂创意。他的操盘办法也很简单，「必须尊重市场」。在他看来，抖音的直播和视频首先不是给人看的，是给机器看的，机器满意了，才能给你流量，才有可能火。

「比如说一个减肥零食，你不要说太多废话，不要说什么实验室验证，不要说什么配合其他方法，就很简单，前后对比，说一个卖点，最多三个，方便机器给你打标签。」他打开抖音，对着随机刷到的一个视频做了分析。

魏良训练主播，几乎不会给主播任何自我发挥的空间。他让候选人先试播一天，不上镜，没有互动，只是不停地重复一段大约五分钟的文案，重复四个小时。魏良解释说，我们不能假设用户会一直留在这儿，而是要确保他们不管什么时候进来，都能听到这件衣服的卖点。

魏良也和主播保证，直播间里至少会有 30 个观众，「不管怎么样砸钱我也会砸到」。他说这 30 个人代表的不仅是顾客，也代表着主播的状态。如果直播间没有人，也没有互动，很沉闷，那么主播很容易抑郁，「因为在他的眼里不是在讲东西，只是对着一个红点儿。就算有反打屏，能看到他播的状态，那也只是对着镜子讲话，可能更难受。」

「投手」这一职业也再次迎来自己的高光。投手是给广告内容投流量的人，早在搜索引擎和淘宝时代便已经活跃，而抖音电商的成败更加依赖于流量分配，于是投手成了一个团队里最关键的人物之一。

「你不可能通过招聘来找到一个顶级投手，这样的人才就像黄金一样，你不能指望走在马路上能捡到一块黄金。」有电商运营机构的创始人说，「最牛的投手，能一周花公司三千万，但能挣一个亿，他们要么自己是 CEO，最起码也是合伙人。」

在一些传说里，这些投手不但能够组合出最佳的流量投放策略，还擅长发现其他人难以发现的操作方式。他们手上会有「价值百万」的用户筛选策略，能够筛选出最合适某一商品的人群；他们还可以通过抖音投放后台，了解你手机上安装了哪些 APP，比如投放减肥产品，便会特意针对手机上有 Keep 和薄荷健康的人------这一说法被抖音的员工否认，但依然有人说最厉害的投手肯定能突破系统的限制。

2021 年下半年，魏良与服装厂合作，做出了爆款内容，有了上亿的 GMV。然而，等到 2022 年底，销售额进一步往上提，但全年的利润只有小几百万，魏良觉得自己失去了面对内容和算法时候的自在感，先前的魔法仿佛失灵了。

直到后来，他们才意识到，不要去揣摩算法规律，背后很可能没有规律，尤其当电商业务不断调整的时候。

最重要的任务

抖音手松一点，电商就能吃撑，手紧一点，电商就得饿着。

2021 年，陈飞在字节跳动做电商运营，最重要的任务之一是「摸鱼」。

他会在内容池子里找出一些「具备电商特征」的视频------可能是导购，可能是好物推荐，也可能只是能引发评论区询问「这东西在哪儿买」的普通视频，做一下标记，提取主要特征，之后按照正常流程放回内容池里，经过一段时间，再次打捞，看新打捞上来的视频中，有类似特征的视频占比多少。

反复尝试，陈飞大概能判断电商类内容在内容池中的比例。其他团队则会基于用户停留时长、每个视频能承载的商业收益、对用户留存影响等得出多个数据，这些内容会汇总到战略团队，他们据此判断直播电商和短视频电商的极限在哪里。

根据 2022 年《晚点 Latepost》的报道，直播电商的 GMV（商品成交额） 天花板约在 2 万 - 3 万亿元。陈飞觉得这一数据不对，「至少不确切」。他说，这一数字会随着用户使用习惯、消费习惯等发生变化，先前大家可能不习惯消费电商类内容，两年之后就习以为常了。

不过，几乎从电商业务发展之初，团队便有着对「天花板」的焦虑。在 2021 年初，已经陆续有传闻，称电商团队正筹备推出一款独立的电商 App。在四月份的电商生态大会上，有媒体问 Bob 关于是否计划做「独立的货架电商」，Bob 回应「不排除尝试，目前确实还没有定论」。

那时，电商已经在论证是否要做独立电商 App。

在一位早期跟随 Bob 的电商团队成员看来，不论招商，还是与淘宝的博弈，或者是内部团队的搭建，都是重要的事情，不过 Bob 那时最重要的任务，是在已经架构完备的抖音上，把电商的技术和产品融入进去，并且在这基础上，让电商不仅仅是抖音的「子功能」，而是拥有独立价值的业务。这意味着，电商不仅要有更高的收入，也需要有自己独立的场景，甚至独立 App。

字节电商成为一级部门，架构上与抖音平齐，但实际上每个人都清楚，电商是在抖音搭好的城市里建造百货大楼，从抖音这里，电商不仅获得了充沛的用户数量与使用时长，也获得了研发、算法、用户增长等核心中台能力。在外部甚至一些内部员工看来，抖音电商成功的关键，是因为有了抖音底栏的入口。

在《抖音电商推荐策略 101》文档里，开宗明义说了电商要追求的三个价值。GMV 当然位列其中，但只放在了第三位，前两位分别是「用户价值」和「作者价值」，文档里说，电商业务希望提升「抖音大盘的 DAU 和留存」与「作者的规模和留存」。

在电商发展早期，最大的助力来自抖音，也意味着它们需要证明自己对于抖音的价值，一些电商员工，会开玩笑把抖音主端叫做「上游爸爸」。「抖音电商作为抖音 app 内的一个子功能，有自己的业务核心指标（指 GMV 与电商用户渗透------作者注），来作为电商和平台/用户价值的桥梁。」文档中如此写道，这也是早期电商业务对自己与抖音关系的定位。

「最通俗地说，抖音是一个大富翁，电商在他手下面等着米吃饭。手松一点，多漏点米，就能吃撑，手紧一点，那就得饿着。」有员工这么形容二者的关系，「而且抖音有着绝对的主导权，要是电商业务影响了抖音，那么这个业务可能就没了。」

类似的事情并非没有发生过。字节跳动最著名的业务方法论之一是 A/B test，新业务上线前都要经历数次测试。不仅有正向测试------检查这项业务是否能带来正向价值，也有负向测试------倘若减少这项业务，是否反而能带来正向价值。字节跳动在 2020 年初开始计划本地生活业务时候，便因为这业务没能通过负向测试，最终只保留了简单的地点功能，直到一年后才重启这一项目。

电商团队也很清楚，抖音这种以内容为主导的容器，最终会限制电商的发展。

抖音首先是内容平台，商品需要分发，首先得有内容来承载。这也意味着，商家需要付出较高的内容创作成本，需要持续创作内容，需要通过短视频素材引流直播间，这会影响他们的利润。这种模式下，投流费用往往占了营业额的六七成以上，这意味着只要毛利高于 80%的商品，才能真正跑出来。何况，并非所有商品类目都适合创作在抖音传播的内容，这也会限制电商的商品丰富度。

对抖音而言，如果电商能有自己的 App，也可以减掉不少生态方面的负担。

抖音上，大家很少重复观看同一个视频，一个视频往往在上传前几天便获得了绝大部分的流量分发，之后无人问津。而这类内容承载的商品生命周期也随之结束。而且，没人知道哪个视频会爆，哪场直播会火。对于商家而言，销量固然重要，但比起「卖爆了」，他们更希望生意稳定，可以预测。销量忽高忽低，对于生产排期、库存、人力等环节都带来很多压力，每一份压力都会成为品牌的经营风险。

商品生命周期短，让商家也没必要积累长期的信用，转而更加依靠单场直播或者单条视频的爆款。商家普遍缺少持续生产优质内容的能力，因此往往会以低质量内容获取流量曝光，在抖音主端与电商团队的矛盾里，「电商内容太差」的排名非常靠前。

不论张楠还是张利东，不论基于内容生态考量还是电商长期发展，都认可电商不能过于依赖抖音信息流，甚至需要有一个自己的 App。不过虽然 Bob 已经在规划这件事情，但具体的执行工作，将在魏雯雯接棒之后才真正开始。

升级的负责人

魏雯雯需要探索的是，电商业务是否能成为广告之外新的「印钞机」。

2021 年春节过后，抖音电商开始了新的交接棒。

电商的员工已经预见到 Bob 会离开，这并不是因为他的工作没做好。恰恰相反，Bob 用了一年的时间，让抖音电商上了牌桌，有了「兴趣电商」这样的定位，在字节公司内部和电商产业链条里，都有了更高的话语权。多数人都觉得，在这轮绩效季之后，他肯定会有着更大的权责，抖音电商也能拿到更多资源。

在 2021 年 3 月份的公司全员会上，张一鸣说「在抖音上验证成功的，也会在 TikTok 上做尝试，比如电商」，对于这位鲜少表露情绪的公司创始人来说，这句话已经是表扬了。

只是，字节跳动的工作总是充满挑战，而且这挑战永无止境，每个人都需要持续不断地在新业务上证明自己。字节跳动喜欢让中层轮岗，保持组织活力，避免形成山头，也能给新业务带去更多公司中台资源------字节内部组织架构不透明，想找到合适的人要么得之前认识，要么就得在各类飞书群或者字节圈里喊话。在一次次轮岗里，有的人成功成了高层，也有的人失去原本的地盘，没能获得新的成绩，只能黯然离开。

先前，韩尚佑在职级 4-1 的时候接管了抖音直播，做出了成绩，因此升职，他便需要再去统管字节跳动所有产品的直播体系，继续升职，则要去完成新的挑战。而像任利锋，虽然在抖音证明了自己，但没能够挽救西瓜视频的下滑，也没能在 PICO 获得新的成就，最终选择自己创业。

「Bob 已经是 5-1 了，抖音电商是字节电商的一个业务，依照他的职级，应当负担更大的任务，所以他会离开几乎板上钉钉。」电商员工说。

到 Bob 的新任命揭晓后，大家意识到张一鸣表扬背后的另一层含义。2021 年 5 月中旬，抖音电商生态大会结束后不久，字节跳动调整了电商业务，将以 TikTok 为主阵地的国际电商和先前的抖音电商都包罗在内，Bob 成了整个电商业务的负责人，但主要工作放在国际电商上。

魏雯雯成了新的抖音电商业务总裁，向 Bob 汇报，负责国内电商业务，也就是抖音电商。

魏雯雯先前负责巨量引擎商业产品，与电商并无交集。巨量引擎是字节跳动的营销平台，通俗来说是为字节赚钱广告费的重要工具。有人说，甚至魏雯雯本人，也是在四月底才知道有这一机会，在这之前她还在规划巨量引擎商业产品的 OKR 方向。

有员工说，他们并不奇怪电商新的负责人来自商业化部门，「抖音电商自己没有培养出能接班的人，Kelly 那边新发展了本地生活也分不出人来管电商，也只能是利东那边来接。」不过他当时也有自己的疑惑，「原本大家以为会是销售体系的人来负责，但魏雯雯是产品出身，所以会觉得有些奇怪。」

在这位员工看来，2021 年电商有了根基，但交易生态还不够繁荣，最需要做的是扩充 SKU，带来更多交易品类，长出来更多商家。抖音电商出现之后，如三坑等一些原本小众的品类，也逐步成了全网热门，这在他看来是抖音电商的强项，应该继续发掘商家，培养商家。

魏雯雯履新后，和她开过业务会的员工觉得她「很聪明」，能够很快理解业务逻辑，而且像「古典互联网产品经理」，会希望通过产品的改进，来带动商家和消费者的活跃。同时，电商最重要的赚钱方式是卖广告，在这一方面，她也是最为合适的中层人选。

2021 年之后，张利东逐步退出具体业务公司法人职务。类似的新闻往往被媒体渲染，不过在内部人士看来，这仅仅意味着「不用什么事都去找利东盖章了，他可以清闲一点」。他依然是字节商业化总负责人，魏雯雯负责抖音电商，可以强化电商与广告业务的协同，避免业务之间利益分配冲突。

「当时来看，觉得是电商想要更进一步商业化，所以把魏雯雯从商业化叫来负责抖音电商。」有人回忆说，「现在看也不能说错，魏雯雯负责抖音电商，是电商『千川化』的开始。」

他所说的「千川」，指的是巨量千川平台，是抖音电商广告平台，在 2021 年 4 月上线。巨量千川与阿里妈妈类似，商家可以在这里选择如何与达人合作，购买流量和曝光，带来更多顾客，借着这个平台，电商才能与抖音广告体系融为一体。

魏雯雯上任后不久，原本在抖音下的电商运营和产品架构解散，员工被划入到电商团队里。这件事情不涉及中高层变动，却意味着在组织架构上，电商与抖音之间终于没有模糊不清的地方，有了明确的分界。

不论人事调整，还是新业务与新产品的上线，抖音电商正与抖音「脱钩」，变得越来越独立。Bob 需要不断证明电商业务的价值，魏雯雯已经无需背负这样的压力，但她需要探索的是，电商业务是否能真正与抖音业务平起平坐，能否成为广告之外字节跳动新的「印钞机」。

本文来自微信公众号“凤凰网科技”，作者：韩洪刚，编辑：董雨晴，36氪经授权发布。